The Choice Factory

Leestijd: 8 - 12 minuten

In The Choice Factory focust Richard Shotton zich op gedragsvooroordelen (biases) en hoe deze invloed hebben op het koopgedrag van consumenten.
Hierbij haalt Shotton academisch onderzoek aan en linkt hij dit met voorbeelden / toepassingen uit de praktijk. De inzichten die ik hieruit heb gehaald zijn als volgt.

Bias 1
The fundamental attribution error

Waarom merken doelgroepcontexten net zo noodzakelijk zijn als doelgroepen
The Fundamental attribution error is de neiging om het belang van persoonlijkheid te overschatten en de context te onderschatten bij het verklaren van gedrag.

Een situatie waarin een persoon zich bevindt (doel context) heeft invloed op het gedrag van deze persoon. Advertenties vallen, bijvoorbeeld, minder snel op bij mensen die haast hebben, omdat ze te laat komen voor een afspraak. Uit de onderzoeksresultaten van experiment ‘Total Recall’, zullen advertenties tot zes keer beter worden onthouden door mensen die meer tijd hebben om deze te bekijken dan de mensen die dit niet hebben. Mensen met meer tijd zullen tevens tot vier keer beter de details onthouden en zelfs tot veertien keer beter het merk onthouden van de advertentie.

Praktische toepassing
De context, waarin mensen advertenties zien is dus belangrijk. Bedrijven kunnen hiermee, bijvoorbeeld, advertenties tonen op plaatsen waar mensen meer tijd kunnen nemen om een advertentie te bekijken om hierdoor de effectiviteit te vergroten. Denk hierbij aan bioscopen, sportscholen, universiteiten of luchthavens. Het is hiernaast ook belangrijk om zowel de doel context als de doelgroep te onderzoeken.

BIAS 2
Social proof

Waarom populaire merken nóg populairder worden
Social proof is de neiging om te vertrouwen op de keuzes van anderen, omdat we ervan uitgaan dat die correct zijn. Dit is natuurlijk niet gek, aangezien mensen van nature sociale dieren zijn en overleven in groepen. Hierdoor gaat men al snel mee met de groep, vooral wanneer je nog niet zeker bent over een bepaalde keuze / beslissing.

Bijvoorbeeld bij het bestellen van een biertje in een kroeg, waarbij je nog niet weet wat je wilt drinken. Vervolgens vertelt de barman dat Bier X heel populair is, waardoor je hebt besloten om voor dat biertje te gaan. Een ander voorbeeld is dat mensen sneller geneigd om naar muziek te luisteren op Spotify die al miljoenen keer zijn beluisterd, waardoor populaire muziek nog populairder worden (een soort self-fulfilling prophecy). 

Praktische toepassing
Merken kunnen hier gebruik van maken door toonbaar te ze populair zijn door dit op verpakkingen te verwerken of een samenwerking aangaan artiesten of sport atleten. Zo is Nike die een samenwerking aan is gegaan met Michael Jordan in de jaren ‘80 een goed voorbeeld. Nike heeft met Michael Jordan de Nike Air Jordan ontwikkeld en toen massa’s fans zagen dat hun grote basketbal idool deze schoenen droeg, wilden zij dit ook.

BIAS 3
Negative Social Proof

Wanneer een vooroordeel averechts werkt
Negative social proof is wanneer social proof op een manier wordt gebruikt dat het tegenovergestelde effect geeft dan de intentie was. Zo kan negative social proof de nadruk leggen op ongepast gedrag of zelfs wangedrag. Een voorbeeld hiervan is een bord in een bos, waarop is aangegeven dat je geen afval in het bos mag gooien omdat veel bezoekers dit doen. Door te focussen op het gedrag dat veel bezoekers tonen, wordt dit versterkt en is dit negative social proof. Hiermee voorkom je dit gedrag niet, maar stimuleer je dit gezien toch veel andere bezoekers dit doen.

Praktische toepassing
Bedrijven kunnen hierdoor het best focussen op hoe mensen zich horen te gedragen (injunctive norm) in plaats van hoe de meeste mensen zich gedragen (descriptive norm). Zo is een bord met ‘Gooi je afval in de prullenbak of houdt het bij je totdat je een prullenbak ziet. Hiermee houdt je het bos schoon en kunnen we er allemaal van blijven genieten.’    

BIAS 4
Distinctiveness

When the world zigs, then zag
Distinctiveness is de mate waarin iets zich onderscheidt van de rest (visueel of conceptueel). Onderscheidende merken zijn meer memorabel. Dit klinkt heel logisch, maar dit wordt vaak nog over het hoofd gezien. Zo adverteren veel merken nog op dezelfde plekken als haar concurrenten. Dit is natuurlijk ook niet gek, aangezien merken dan safe spelen. Als een merkcampagne anders is dan de rest en deze campagne flopt, is dat slecht voor de bedenkers van de campagne. Het is dan ook veilig om te doen wat anderen doen, dus steek je je hoofd niet boven het maaiveld uit. Low risk is low reward.’’No-one ever got fired for buying IBM.’’

Praktische toepassing
Dit effect kan op verschillende manieren worden toegepast:

• Inspiratie halen buiten de categorie: Om onderscheidend te zijn is het belangrijk voor merken om inspiratie te zoeken buiten de categorie. Merken die zeer onderscheidend zijn, hebben voor echte verandering gezorgd binnen de eigen categorie.

• Unieke visuele elementen creëren: Merken moeten herkenbare kleuren, logo’s en vormen gebruiken die ze direct onderscheiden. Dit klinkt wederom vanzelfsprekend, maar relatief veel merken hebben dezelfde soort verpakkingen. Onderscheidende merken kunnen een compleet andere visuele stijl hebben ten opzichte van merken in dezelfde categorie. Zo zijn de verpakkingen van Oatly compleet anders dan andere zuivelverpakkingen.

• Unieke toon of taal: Door een andere toon of taal te gebruiken kunnen merken zich ook sterk onderscheiden. Denk hierbij aan Bol.com die een speelse en sarcastische toon gebruikt in zijn communicatie. Het merk staat hierom bekend door een zin als: "Vandaag besteld, morgen in huis (behalve als je op de maan woont)".
  

BIAS 5
habit

Gedrag veranderen wanneer het grootste deel daarvan onbewust gewoonte is
Gewoontes maken een groot deel uit van menselijk gedrag en dit vindt onbewust plaats. Gewoontes zijn context afhankelijk en worden doorbroken en kunnen worden doorbroken bij levensveranderende gebeurtenissen, zoals een nieuwe baan, verhuizen naar een nieuwe stad, zwangerschap of een nieuwe studie. Tijdens dit soort gebeurtenissen raken mensen bewust van hun handelingen, omdat deze nieuwe levensfactoren ervoor zorgen dat mensen zich moeten aanpassen aan een nieuwe omgeving / leefstijl. Waardoor men wat meer bewustwording heeft van eigen gedrag ‘’Oh zo heb ik dit nog voorheen nooit gedaan.’’ Volgens onderzoek is 45% van het menselijk gedrag een onbewuste gewoonte en kan dit bij levensveranderende gebeurtenissen veranderen.

Praktische toepassing
Dit heeft ook sterk invloed op koopgedrag, aangezien veel consumenten routinematige aankopen doen en veelal bij dezelfde merken blijft. Voor merken is het belangrijk om te richten op consumenten die zulke levensveranderende gebeurtenissen ondergaan of adverteren over een reflectiemoment.

BIAS 6
The Pain of Payment

Hoe je prijs minder pijnlijk kan aanvoelen
Uit onderzoek blijkt dat consumenten minder ‘’pijn’’ wanneer zij bedragen met pin betalen in plaats van cash geld. Hetzelfde geldt voor online aankopen. Wanneer consumenten contant betalen, vallen de kosten van het product veel meer op. Door met pin te betalen wordt dit gemaskeerd. Betalen met pin zorgt ervoor dat consumenten dit als ‘monopoly geld’ gaan zien. Hierdoor geven consumenten ook makkelijker meer geld uit als ze pinnen dan wanneer ze cash betalen.

Praktische toepassing
Bedrijven kunnen dit effect als volgt toepassen:

• Contactloze betalingen. In Nederland is dit tegenwoordig de standaard. 

• Het verbergen van de Euroteken op de prijslijst. uit onderzoek blijkt dat de verkoop met 8% kan stijgen als het Euroteken is verborgen, aangezien dit de tastbaarheid van de prijs verlaagt. High-end restaurants maken al lang gebruik van dit principe door geen Euro-tekens op de menukaart te tonen. 

• Charm pricing. Charm pricing is het veranderen van de prijzen, waarbij deze eindigen met het getal ‘9’. Denk hierbij aan €12,99 of €29. Deze prijzen werden 9% vaker als een goede prijs-kwaliteitverhouding gezien dan afgeronde prijzen (€13 of €30). De conversie ratio ligt hoger bij ‘charm’ prijzen, namelijk een conversie 3,5% t.o.v. 2,3% bij afgeronde prijzen. Een mogelijke verklaring hiervoor is het ‘left digit effect’. Aangezien we van links naar rechts lezen, hechten we te veel waarde aan de eerste cijfers van een prijs. We zullen de prijs €3,99 bijvoorbeeld eerder onthouden als €3.

• Time frame. Manipuleren van een tijdsperiode, waarin over een deal wordt gesproken. Bij het berekenen van de aantrekkelijkheid van een koop leggen consumenten de nadruk op het genoemde bedrag en hechten ze relatief weinig waarde aan het termijn. Een voorbeeld hiervan is het nemen van een jaar abonnement, waarbij er drie manieren zijn van betalen. Per week €2,31, per maand €10 of per jaar €120. Alle drie opties komen uit op €120 per jaar, maar uit onderzoek van Shotton blijkt dat consumenten de voorkeur geven aan de koop voor het ‘’laagste bedrag’’, dus per week. Ondanks dat het jaarbedrag bij alle drie de manieren hetzelfde blijft. In werkelijkheid zullen websites de jaarprijzen niet gelijk laten, maar het draait om het principe.

• Storytelling. Het gebruik van storytelling kan de perceptie van kosten veranderen. Dit vermindert de focus op de betaling en vergroot de waargenomen waarde. Hiermee onderschikt de consument de prijs ook onder de beleving.
  

BIAS 7
Mood

Het voordeel van advertenties afstemmen op de stemming van de consument
De stemming van de consument heeft invloed op het opmerken van advertenties. Uit onderzoek van Bronner (professor aan de Universiteit van Amsterdam) blijkt dat advertenties beter worden opgemerkt door mensen die een goede dag hadden of relaxed zijn. Hiernaast heeft stemming ook invloed op de mate waarin een consument de advertentie leuk vindt. Mensen met een blije stemming ervaren een advertentie vaker als leuk dan mensen die geen blije stemming hebben.

Praktische toepassing
Dit kan op verschillende manieren worden toegepast:

• De plaatsing van advertenties: Het is voor bedrijven belangrijk om advertenties te tonen op plaatsen waar mensen in een blije stemming kunnen of zullen komen, zoals de bioscoop. 

• Inschatten van de stemming: Het is belangrijk dat de boodschap van de advertentie overeenkomt met de stemming van de mensen die ernaar kijken. Zo blijkt uit onderzoek van Wilcox (professor aan Columbia Business School) dat mensen in een sombere stemming veel minder aandacht hadden voor advertenties met veel energie. Advertenties met een gematigde energie kregen veel meer aandacht van dezelfde groep mensen met een sombere stemming. Voor een verhoogde effectiviteit is het dus belangrijk dat de energie van de advertentie matcht met de stemming van de mensen die deze advertenties zien.  
  

BIAS 8
Price Relativity

Laat je merk aantrekkelijker lijken door de vergelijkingsgroep te veranderen
De waardeperceptie van een merk is relatief en afhankelijk van de groep / markt, waarin het wordt vergeleken. Dit kan worden gelinkt met het anchoring effect, waarbij mensen sterk beïnvloed worden door een initiële prijs (het anker) bij het beoordelen van andere prijzen. Dit anker is een referentiepunt, waarmee de daaropvolgende prijzen worden vergeleken.

Praktische toepassing
Merken en bedrijven kunnen dit op verschillende manieren toepassen:

• Framen: Merken kunnen hier op inspelen door de concurrentie set te veranderen, dus door het anders te framen. Een voorbeeld hiervan is Swapfiets die hun abonnement niet vergelijken met het kopen van een fiets, maar dit framen ze het als een probleemloze service. Mensen vergelijken Swapfiets niet met een eenmalige aankoop, maar met de kosten en het gedoe van een eigen fiets onderhouden. Hierdoor lijkt het abonnement een stuk aantrekkelijker, ondanks de hogere kosten op langere termijn.

• Uitbrengen van een high-end line of product: Door een high-end productlijn te introduceren verandert dit de perceptie van de standaard producten, waardoor deze een stuk betaalbaarder lijken. Uit onderzoek van Tversky en Simonson (psychologen aan Stanford University) zijn mensen vaak geneigd om de middelste optie te kiezen als ze onzeker zijn over wat een product precies goed maakt. Hiermee wordt het anchoring effect benut. Een goed voorbeeld hiervan zijn high-end restaurants die een enorm dure wijn op de kaart zetten, waardoor de wijnen die eronder zijn geprijsd een betere prijs-kwaliteitverhouding te lijken hebben. 
  

BIAS 9
Primacy Effect

Eerste indrukken beïnvloeden de daaropvolgende ervaringen
De primacy effect betekent dat de volgorde waarin informatie wordt gepresenteerd, invloed heeft op hoe deze informatie wordt geïnterpreteerd. Zo kan de eerste indruk van een merk positief worden beïnvloedt als de eerste woorden hierover positief zijn, bijvoorbeeld door woorden als ‘Best beoordeeld’, ‘Nummer 1 van Nederland’ of ‘Winnaar van meerdere prijzen’. Echter heeft dit ook invloed op hoe een merk negatief kan worden beoordeeld door negatieve woorden als eerst te gebruiken, bijvoorbeeld door woorden als ‘Duur’, ‘Risico’ of ‘Mogelijk’. De eerste indruk is dus belangrijk voor de perceptie van een merk. Tevens stelt Shotton dat als een merk sterk geassocieerd wordt met één positieve eigenschap, dit andere attitudes zal beïnvloeden. Merken moeten zich minder focussen op de gebruikelijke waarden binnen een categorie en juist benadrukken welke waarden het sterkst bij hen passen.   

Praktische toepassing
Merken kunnen het effect als volgt toepassen:

• Sterke eerste indruk in branding: Het eerste contactmoment met een merk bepaalt hoe consumenten het merk blijven zien. Zo was Tesla’s eerste imago innovatief en premium, waardoor het nooit werd gezien als een ‘gewone’ autofabrikant.

• Verpakking en visuele identiteit: Mensen beoordelen producten in seconden op uiterlijk, dus een sterke visuele eerste indruk beïnvloedt koopbeslissingen. Luxe merken zoals Chanel gebruiken minimalistische verpakkingen om direct exclusiviteit en klasse te suggereren.

• Sterke openingsboodschap: De eerste zin in een advertentie, pitch of productpagina moet direct overtuigend zijn. Apple begint productlanceringen met een krachtige, emotionele claim zoals “The best iPhone we’ve ever made”, waardoor dit een positieve toon bepaald voor alles dat erop volgt.
  

BIAS 10
Expectancy Theory

Hoe verwachtingen van een product de prestaties bepalen
Expectancy Theory is de invloed van verwachtingen op de producten. Deze verwachtingen kunnen worden beïnvloed door de manier waarop een product of merk wordt gepresenteerd.
Zo blijk uit onderzoek van Wansink (professor Behavioural & Nutritional Sciences aan Cornell University) dat de smaak van brownies kunnen worden beïnvloed door de manier waarop deze worden gepresenteerd. Drie dezelfde brownies werden gepresenteerd op een servetje, een papier bordje en een glazen bordje. Mensen waren bereidt het meest te betalen voor de brownie op het glazen bordje ($1.27), een stuk meer dan de brownie op het papieren bordje ($0.76) en meer dan het dubbele van de brownie op het servetje ($0.53) ondanks dat dit drie exact dezelfde brownies zijn. De presentatie heeft dus veel invloed op de beleving van een product.

Een andere manier waarop verwachtingen van producten worden beïnvloed is de bekendheid van het merk onder de consumenten. Een vergelijkbaar experiment werd door Shotton uitgevoerd. Hierin werden verschillende biermerken in drie verschillende bekers geserveerd: een plastic beker, een normaal glas, bijhorend merkglas. Hieruit blijkt een tegenovergesteld effect te zijn: Hoe groter / bekender het merk, hoe kleiner het effect. Daarentegen, als een merk of drankje onbekend is, speelt de manier waarop het wordt geserveerd een veel grotere rol in de beleving van de consument. Zo hebben merkglazen van onbekendere biermerken een grote invloed op de merkbeleving. Anderzijds, als een consument al ontevreden is over een merk zal het drinken uit een merkglas de slechte merkassociaties verder benadrukken met als resultaat een slechte(re) smaak. 

Praktische toepassing

• Presentatie is belangrijk: Verwachtingen kunnen net zoveel waarde creëren als het werkelijke product. Hierdoor is het van belang om veel tijd en aandacht te besteden aan de fysieke presentatie van een product, dus de verpakking en het materiaal van de verpakking. 

• Goede copywriting: Een andere manier om een product te presenteren is door middel van tekst, specifiek namen van producten. Zo blijkt uit onderzoek van Wansink dat gedetailleerde beschrijvingen zorgen voor een een boost van de smaak en aantrekkingskracht. Zo werd een gerecht met een beschrijvende benaming als ‘Cajun Red Beans with Rice’ veel lekkerder en aantrekkelijker beoordeeld dan de normale benaming ‘Red Beans with Rice’.

• Voorkom onjuist gebruik van labels: Merken kunnen labels zoals ‘Ecologisch vriendelijk’ of ‘Groen product’ op producten zetten. Echter kunnen consumenten al bepaalde associaties hebben met labels, waardoor dit invloed heeft op de verwachtingen van een product. Zo worden ecologisch vriendelijke schoonmaakproducten als minder effectief gezien door consumenten. Hierbij is het dus belangrijk dat bedrijven onderzoeken welke associaties labels hebben voordat zij dit gebruiken op producten.

BIAS 11
Confirmation Bias

Het gevaar en de manier om het te vermijden
Confirmation bias is de neiging om te focussen op informatie die vooroordelen, overtuigingen of ideeën bevestigen over, bijvoorbeeld, mensen, organisaties of merken. Zo blijkt uit onderzoek van Albert Hastrof (psycholoog aan Stanford University) en Hadley Cantril (psycholoog Princeton University) dat negatieve meningen / vooroordelen moeilijk te veranderen zijn. Merkcritici zijn hierdoor moeilijk te overtuigen, omdat zij alle communicatie hiervan in een negatief perspectief zien. 

Praktische toepassing

• Marketing Triage: Focus op waar de grootste impact kan worden gemaakt. Dit kunnen merken doen door bepaalde consumenten in drie categorieën te plaatsen:
  1. Degene die waarschijnlijk een aankoop doen, ongeacht de communicatie (de liefhebbers).
  2. Degene die onwaarschijnlijk een aankoop doen, ongeacht de communicatie (de critici of tegenstanders).
  3. Degene waarbij communicatie het verschil gaat maken (de twijfelaars).

  Merken focussen idealiter op de consumenten in de laatste categorie. De tweede zijn moeilijk over te halen door confirmation bias, waardoor hier buitengewoon veel inspanning moet worden geleverd om hen over te halen. De eerste groep kan eveneens genegeerd worden, aangezien deze kopers door hun koopfrequentie genoeg worden blootgesteld aan het merk door de producten, website of de winkel. Hiernaast zijn deze kopers gegarandeerd geïnteresseerd en gevoeliger voor de advertenties van het merk dan gemiddeld, waardoor zij de campagnes gericht op de andere eerste groep consumenten toch wel te zien krijgen. Hierom is adverteren het meest effectief bij consumenten waar dit het best werkt. 

• Het juiste moment om te communiceren naar merk critici / tegenstanders:
  Uiteraard zijn speciale gevallen om op deze groep consumenten te richten. Uit onderzoek van Leon Festinger en Nathan Maccoby (psychologen aan Stanford University) blijkt dat mensen makkelijker te overtuigen zijn wanneer zij op meer dan één ding tegelijk focussen. De hypothese van hun onderzoek was dat het brein vaardig om tegenargumenten te creëren die bestaande meningen en overtuigingen in stand houden, maar wanneer het brein is afgeleid wordt dat vermogen belemmerd. Hierdoor kan op merk critici / tegenstanders worden gefocust op de momenten wanneer zij afgeleid zijn. Een overvloed aan informatie leidt tot een schaarste aan aandacht. Ofwel: hoe meer informatie, hoe minder aandacht.
  Een ideaal communicatiemiddel hiervoor is de radio, waarbij dit meestal op de achtergrond wordt afgespeeld in de auto tijdens het rijden of op werk. De focus ligt hier niet op het beluisteren van de radio, maar op het rijden of werk. Hierdoor kan merkcommunicatie deze groep consumenten subtiel overhalen. 

BIAS 12
Media Context

Hoe de plaatsing van een advertentie de interpretatie beïnvloedt
Media context is de invloed dat context vorm geeft aan informatie. Visuele illusies geven inzicht in ons denkproces. Net zoals de context bepaalt wat we zien, zo stuurt het ook onze gedachten. Hierdoor heeft het medium waarop wordt gecommuniceerd en de context veel invloed op hoe mensen de communicatie waarnemen.

Zo kan een advertentie over een het stimuleren van elektrisch rijden anders worden ontvangen wanneer dit in de Volkskrant wordt gepubliceerd dan als dezelfde advertentie in de Telegraaf wordt gepubliceerd. Zo heeft de Telegraaf een commerciëler belang met een breed publiek, waardoor lezers eerder worden overtuigd door economische voordelen dan de milieubewuste van elektrisch rijden. De Volkskrant, daarentegen, focust op hoger opgeleiden en heeft een meer maatschappelijk betrokken publiek. Hierdoor zijn lezers eerder overtuigd door de milieubewuste voordelen van elektrisch rijden dan de economische voordelen.

Een advertentie van KPMG in het Financieel Dagblad.

Praktische toepassing
Het kiezen van het juiste publiek is niet alleen genoeg, aangezien de context invloed heeft op de perceptie van de communicatie. Hierdoor is het belangrijk om ook het juiste medium te kiezen. Zo zijn advertenties over luxe producten veel effectiever in Vogue, omdat Vogue waarde hecht aan exclusiviteit, prestige en luxe. Hierdoor wordt dit medium vaak geassocieerd met stijl en status. Verder zijn B2B advertenties in het Financieel Dagblad effectiever, omdat dit medium is gericht op het bedrijfsleven en het publiek heeft een brede zakelijk kennis over onderwerpen als economie, financiële marketen, internationale handel, politiek, investeren en technologische transformaties.

BIAS 13
The Pratfall Effect

Hoe imperfecties een merk aantrekkelijker maken
Het Pratfall Effect zorgt ervoor dat mensen sympathieker worden gevonden wanneer ze een fout maken. Deze fouten zorgen er namelijk voor dat een persoon menselijker en meer benaderbaar wordt gezien. Hetzelfde geldt voor merken. Uit onderzoek van Shotten blijkt dat kleine imperfecties bij een product (zoals een misvormd koekje) de aantrekkingskracht verhoogd in plaats van afneemt.

Praktische toepassing

• Pronk met je imperfecties: een goede toepassing is toegeven dat jouw merk gebreken heeft. Het toegeven hiervan toont dat je eerlijk bent, waardoor andere andere beweringen geloofwaardig worden gezien. De sterkste slogans spelen in op het trade-off-effect: door een zwakte te erkennen, wordt een positieve eigenschap geloofwaardig bevestigd. Merken zijn niet perfect, en consumenten weten dat. Door open te zijn over zwaktes, kunnen merken laten zien dat deze slechts kleine nadelen zijn. Budget luchtvaartmaatschappijen erkenden vanaf het begin dat lage prijzen betekenden dat service, zoals stoelreservering, werd ingeperkt. Dat is de trade-off. 

• Het past bij je merk: Het Pratfall-effect werkt versterkend in plaats van alleen positief. Sterke merken worden sterker, terwijl zwakke merken zwakker worden. Dit effect is vooral krachtig wanneer concurrenten graag opscheppen zijn. Hiernaast blijkt uit onderzoek dat mannen gevoeliger zijn voor het Pratfall-effect dan vrouwen. Merken gericht op mannen kunnen dus sterk overwegen om hiervan gebruik te maken.
  

BIAS 14
The Power of the Group

Waarom richten op groepen de effectiviteit van advertenties verhoogt
Mensen worden beïnvloed door de reacties van de groep. Dit heeft effect op zowel het kijken naar televisieshows als naar advertenties. Dit is de reden dat er een lach track wordt afgespeeld op de achtergrond in sitcoms. De sitcom wordt al grappiger ervaren als er een lach track op de achtergrond wordt afgespeeld bij grappige momenten. Tevens worden komische advertenties als grappiger ervaren wanneer deze worden bekeken in een groep in plaats van alleen.

De invloed van groepen kan worden verklaard door social proof: mensen laten zich leiden door het gedrag van anderen. Als één persoon lacht, moedigt dat anderen aan om iets grappig te vinden. Daarom werkt een advertentie vaak beter in een groep dan bij een individuele kijker.

Vanuit evolutionair perspectief, zoals psycholoog Shteynberg (University of Tennessee) benoemd, waren mensen altijd afhankelijk van groepen om te overleven. Als de rest van de groep ergens aandacht aan schonk, was het de moeite waard om te volgen.

Praktische toepassing
Merken kunnen dit toepassen door advertenties te tonen op momenten waar mensen deze in een groepssetting bekijken. Dit zorgt voor een verhoogde effectiviteit van grappige en emotionele advertenties. Een ideaal moment om advertenties in een groepssetting te tonen is in de bioscoop, waarbij mensen in een zaal naar één scherm kijken. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Millward Brown blijkt dat advertenties in de bioscoop effectiever zijn dan op televisie. Het toepassen van dit effect transformeert een middelmatige advertentie niet tot een geweldige advertentie, maar het kan wel in het voordeel werken.

BIAS 15
Veblen Goods

Hoe een hogere prijs de vraag kan stimuleren
Veblen goods of luxe producten danken hun waarde aan perceptie van exclusiviteit, status en een hoge prijs. De kwaliteit van deze producten wordt ook sterk beïnvloedt door de prijs (hoge prijs = hoge kwaliteit, exclusiviteit en status). Dit is gelinkt aan cost signalling en schaarste, waarbij de illusie wordt gewekt dat iets waardevol is vanwege de hoge prijs en door de beperkte beschikbaarheid van een product. Dit zorgt ervoor dat de vraag naar een product kan worden verhoogd.
Zo blijkt ook uit onderzoek van Dan Ariely (professor Psychology & Behavioural Economics aan Duke University) ook dat mensen twee exact dezelfde producten kwalitatief beter beoordelen als één van de twee producten een hogere prijs heeft.
Verder is de algemene perceptie van het merk is ook sterk afhankelijk van de focus op de high-end producten van een merk. Zo is de strategie van Audi gefocust op de high-end modellen en worden de lower end modellen minder vaak geadverteerd. Dit zorgt ervoor dat het algehele merk wordt geassocieerd met kwaliteit en luxe.

Praktische toepassing

• Focus van het portfolio: Veel merken hebben een productlijn met verschillende prijs en kwaliteit. Wanneer een merk de focus legt op high-end producten in zijn advertenties, straalt het kwaliteit uit. Hiermee boost een merk zijn algehele perceptie. Echter is het belangrijk om dit nauwkeurig te meten. Dit is namelijk niet alleen afhankelijk van de verkoopcijfers van high-end producten, maar ook of de algehele merkperceptie is veranderd (van gemiddeld naar hoog).

• Wees voorzichtig met kortingen: Kortingen zorgen weliswaar voor hogere verkoopcijfers, maar dit kan ten koste gaan van de merkperceptie. Gezien Veblen Goods hun waarde danken aan een hoge prijs, exclusiviteit en status zorgt korting voor het doorbreken van de illusie van exclusiviteit. Het ondermijnt de luxe-beleving. Dit is de reden dat luxe merken als Gucci, Chanel en Hermès geen kortingen op producten geven.

BIAS 17
Scarcity

Hoe minder er is, hoe meer je het wilt
De neiging van producten om aantrekkelijker te worden als er beperkte aantallen zijn, staat bekend als scarcity bias. Vanuit een evolutionair overleving perspectief is dit niet gek, want wat zeldzaam is, moet wel waardevol zijn. Volgens het onderzoek van Stephen Worchel (psycholoog aan de University of Virginia) beoordeelden deelnemers dezelfde koekjes als aantrekkelijker en lekkerder wanneer ze uit een glazen pot met twee koekjes kwamen, vergeleken met een pot met tien koekjes.

Praktische toepassing

• Benut een verkooplimiet: Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar het beperken van het aantal artikelen dat klanten kunnen kopen, kan de verkoop juist verhogen. Volgens onderzoek van Brian Wansink (professor Marketing aan Cornell University) zijn consumenten van mening dat retailers vaak uit eigenbelang handelen. Wanneer een supermarkt de verkoop beperkt, lijkt het alsof de aanbieding zo goed is dat de supermarkt er verlies op maakt. Dit komt voort uit loss aversion. Wanneer een supermarkt de verkoop beperkt, wekt dit de indruk dat er een zeldzame kans is die consumenten niet willen missen. Dit vergroot de angst om iets te verliezen, waardoor consumenten het aantrekkelijker wordt om het product te kopen. 

• Benadruk de beperkte tijd van de beschikbaarheid:  Een andere manier om de bias toe te passen is door aan te kondigen dat consumenten de kans zullen missen als ze niet snel kopen. Dit is een populaire tactiek onder retailers, die vaak benadrukken dat een aanbieding snel zal eindigen. Dit komt ook voort uit loss aversion. Het benadrukken van de einddatum speelt hierop in door te laten zien dat consumenten het risico lopen de kans te missen. Merken kunnen dit toepassen door hun boodschap aan te passen en te focussen op wat er gemist wordt door niet over te stappen / niet te kopen, in plaats van alleen de voordelen te benadrukken.

• Communiceer dat de beperkte beschikbaarheid het gevolg is van de hoge vraag: Volgens het onderzoek van Worchel werden de koekjes tevens beter beoordeeld als er werd vermeld dat de schaarste is gecreëerd door de hoge vraag. Dit speelt niet alleen in op de loss aversion, maar zorgt ook voor social proof.
  

Eindbeoordeling

The Choice Factory heeft mij goede inzichten gegeven over de invloeden van biases op het koopgedrag van consumenten. Hierin legt Shotton ook goed de link tussen academisch onderzoek, waarbij hij het werk en onderzoeken van verschillende professoren in zijn vakgebied refereert. Hiernaast wordt de link goed gelegd tussen de wetenschap en de praktijk, waarbij Shotton ook zeer waardevolle marketingtoepassingen voor merken deelt. Idealiter gebruiken merken een combinatie van verschillende biases voor advertenties / communicatie uitingen. Deze moeten wel worden getoonde aan gesegmenteerde, waarbij de effectiviteit ook afhankelijk is van de context waarin het wordt gepresenteerd. Onder andere de plaats waar de advertentie wordt gepresenteerd, de context van de boodschap, de kennis van de kijker van het merk / product en de stemming van de kijker heeft effect op de effectiviteit van een advertentie.
Samengevat heeft dit boek mijn kennis verrijkt én heeft het mij goede handvatten gegeven over hoe ik deze inzichten kan toepassen in mijn werk.

Beoordeling: 9 / 10