The Brand Gap
The Brand Gap legt de basisprincipes van branding sterk en goed uit. De meeste dingen kende ik al wel uiteraard als marketeer, maar het was toch wel weer goed om het te lezen. Het boek lees je echt in een paar uur uit, wat ook de intentie is van de auteur Marty Neumeier. Volgens hem zou je dit boek in een korte vlucht uit kunnen lezen. De inzichten die ik hieruit heb gehaald en de beoordeling van het boek lees je hieronder.
wAT IS EEN merk EN WAT IS BRANDING?
Een merk is het onderbuik gevoel over een product, service of bedrijf. Het is niet wat je als organisatie zegt wat het is, maar wat anderen buiten jouw organisatie zeggen wat het is. Dus hun perceptie van jouw merk.
Branding is een proces van het verbinden van een goede strategie aan goede creativiteit.
Denk aan Volvo. Vraag 10 mensen wat Volvo is, en 8 zullen zeggen: veiligheid. Volvo roept dat zelf niet alleen, de markt zegt het. Het is het resultaat van jaren consistente communicatie, producten en gedrag.
Branding is dus niet: 'wat zeggen we op onze website?', maar: wat fluisteren mensen over ons aan de koffiemachine?
Vertrouwen
Het fundament van een merk is vertrouwen. Klanten vertrouwen jouw merk wanneer hun ervaringen consistent zijn of worden overtroffen.
Coolblue, bijvoorbeeld, heeft vertrouwen niet alleen als fundament. Het is de hele bouwstijl van het merk.
Ze beloven: alles voor een glimlach, en maken dat ook consequent waar.
Bestel voor 23:59? Morgen in huis. En dat gebeurt ook in de meeste gevallen.
Niet tevreden? Gratis retourneren zonder gedoe.
Service? Mensen aan de telefoon of in de winkel zijn behulpzaam, vriendelijk en lossen je probleem op. Geen script-robots, maar echte gesprekken.
De cultuur van Coolblue.
Klanten weten daardoor wat ze kunnen verwachten en worden vaak nog positief verrast. Zelfs de doos zegt hallo tegen je.
Coolblue overtreft verwachtingen in kleine, consistente details. Die consistentie is wat vertrouwen wekt.
Je hoort zelden iemand zeggen: "Coolblue is onbetrouwbaar". Integendeel, het is vaak: "Als ik zeker wil weten dat het goed komt, bestel ik bij Coolblue."
En dát is precies wat Neumeier bedoelt: vertrouwen ontstaat niet door te zeggen dat je betrouwbaar bent, maar door het dagelijks waar te maken.
Focus
Het is belangrijk om focus te hebben als merk. Een sterk merk weet exact wat het is, waarom het anders is en waarom mensen het willen.
Denk bijvoorbeeld aan Tony's Chocolonely.
Het merk is geen ‘gewoon’ chocoladebedrijf, maar een ‘impact merk’ tegen moderne slavernij. Hun focus is glashelder: 100% slaafvrije chocolade.
Van dag één was dit het uitgangspunt. Niet: “Wij maken lekkere chocolade”, maar: “Wij strijden tegen moderne slavernij in de cacao-industrie.”
Die focus uit zich in alles. Van storytelling tot campagnes en van verpakking tot zelfs productontwikkeling. Elke verpakking, campagne en zelfs de ongelijk verdeelde chocoladereep versterken die positionering. Focus maakt het herkenbaar en uniek.
Zelfs de chocoladereep is ongelijk verdeeld, vanwege hun focus op 100% slaafvrije chocolade. Dit staat namelijk symbool voor de oneerlijke cacao-industrie.
MERKdifferentiatie
Echte merkdifferentiatie ontstaat wanneer strategisch denken (logica) en creatieve uitvoering (magie) samenkomen.
Dit zorgt voor een merk dat resoneert bij mensen. Merkdifferentiatie is enorm belangrijk, hierbij is de merkidentiteit belangrijk (wie ben je?).
Hoewel features, voordelen en prijs belangrijk zijn voor mensen, zijn ervaringen en persoonlijke identiteit nóg belangrijker.
Nike had ook gewoon een sportschoenenbedrijf kunnen zijn. Maar door ‘Just Do It’, hun storytelling rond sporthelden, en visuele kracht zijn ze een symbool van doorzettingsvermogen geworden. Het is die combinatie van scherpe strategie (inspire athletes everywhere) en creatieve magie die het verschil maakt.
Nike verkoopt dus niet alleen een product, het verkoopt een verhaal. De differentiatie is te vinden in de emotionele connectie die het merk maakt met haar doelgroep. Nike’s campagnes draaien nooit om schoenen, maar om doorzetten, strijden, winnen en falen.
Of het nu gaat om topatleten of de buurvrouw die voor het eerst gaat hardlopen. Nike laat iedereen een atleet voelen.
‘‘When everybody zigs, zag.’’
Merk esthetica
Iets dat passie aansteekt bij mensen is design (merk esthetica) en niet de strategie, want een merk is het onderbuik gevoel van mensen.
Een merk is geen logo of corporate identity. Het is het onderbuik gevoel van mensen over een product, dienst of bedrijf. Het bestaansrecht is namelijk afhankelijk van anderen, waardoor het betrouwbaar gedrag moet vertonen. Echter is er een keerzijde dat de kredietwaardigheid van een merk kan worden geschaad door schandalen.
Kijk, bijvoorbeeld, naar vliegtuigmaatschappij KLM. KLM is wereldwijd herkenbaar zonder dat je het logo hoeft te zien:
De opvallende koningsblauwe kleur.
De iconische kroon boven het logo.
Het uniforme gebruik van licht en luchtigheid in fotografie en vormgeving.
KLM straalt Nederlands erfgoed uit en dit is consistent in elk detail te zien. Van de vliegtuigen tot de boarding pass, van de businessclass-lounge tot het servies aan boord, alles heeft dezelfde esthetiek. Zelfs de kleine Delfts Blauwe huisjes die passagiers in businessclass krijgen, zijn onderdeel van die visuele merkbeleving. Het design is niet alleen mooi, het is een cultuurdrager van Dutch heritage.
KLM's merk esthetica zorgen ervoor dat mensen het merk niet alleen herkennen, maar er ook onbewust een gevoel bij krijgen: betrouwbaarheid, Nederlands vakmanschap, en een gevoel van ‘‘thuis komen’’. Als Nederlander voelt het heel vertrouwd.
Authenticiteit
Authenticiteit voor een merk is enorm belangrijk. Wanneer externe gedragingen/ acties overeenkomen met de interne cultuur resoneert het merk met authenticiteit. Hiermee wekken merken ook vertrouwen op bij mensen.
Patagonia is hiervan een goed voorbeeld. Het merk is niet duurzaam geworden vanwege marketing, maar het merk was al duurzaam. Ver voordat dit een trend werd. Oprichter Yvon Chouinard was een klimmer, surfer en natuurliefhebber die van nature afkeer had van verspilling en milieuvervuiling. Zijn persoonlijke overtuiging is de merkidentiteit geworden. Patagonia doet wat het zegt, het is in hun DNA.
Patagonia moedigt klanten ook aan om minder te kopen via de ‘Don't Buy This Jacket’ campagne. Hiernaast doneert het merk 1% van de omzet aan natuurbescherming en repareren ze oude Patagonia kleding (Worn Wear) en promoten hergebruik.
Bij Patagonia zie je Wat ze intern geloven (natuurbehoud, duurzaamheid), Wat ze extern uitdragen (campagnes, producten, gedrag) en wat ze dagelijks doen (supply chain, reparaties, filantropie). Walk the talk.
Het klopt allemaal. Daardoor voelen mensen dit als eerlijk, puur en betrouwbaar. Het merk is authentiek. Hierdoor voelt Patagonia’s doelgroep (outdoorliefhebbers en wereldverbeteraars) zich emotioneel verbonden met het werk.
Innovatie
Innovatie kun je verwachten van mensen buiten een organisatie, of van mensen binnen een organisatie die buiten het bedrijf denken (thinking outside the box).
Door innovatie blijven merken voorop en kunnen zij zich hier ook mee differentiëren, wat kan resulteren in een sterke positie binnen de markt.
“Wanneer is een idee innovatief? Wanneer je er bang van wordt.”
Een goed voorbeeld hiervan is de grootste streamingsdienst die er is, je raadt het al: Netflix.
Netflix begon in 1997 als DVD-verhuurdienst via de post. Succesvol, maar CEO Reed Hastings voelde aan dat media niet meer fysiek zou zijn.
Waar anderen vasthielden aan hun bestaande businessmodel (denk aan Blockbuster), maakte Netflix de gewaagde stap om volledig te gaan investeren in streaming. Nog lang voordat de markt er klaar voor leek. Hiermee keken ze niet naar de huidige markt, maar naar wat zou kunnen werken.
Toen streaming mainstream werd, pakte Netflix door. Ze realiseerden zich dat alleen distributie niet voldoende zou zijn, dus begonnen ze zelf content te produceren. Denk aan ‘House of Cards’, ‘Stranger Things’ en ‘The Crown’. Terwijl traditionele studio’s hun IP beschermden, werd Netflix zelf een studio.
Netflix innoveerde structureel. Van abonnementen zonder boetes (anders dan Blockbuster) naar streaming op elk apparaat, niet alleen tv. Met algoritmes die kijkgedrag vertaalden naar persoonlijke aanbevelingen en door binge-watching mainstream te maken, waarbij alle seizoenen in één keer uit worden gebracht. Weliswaar ten koste van een goede nachtrust voor sommige mensen.
Netflix laat hier in ieder geval zien dat innovatie een mindset is en je moet durven om ‘Outside The Box’ te denken
Eindoordeel
Het boek is kort, maar krachtig en straight to the point. Het geeft goede inzichten over wat merken sterk maakt. En door de text spacing en vele afbeeldingen lees je dit boek lekker snel door. Het laatste deel van het boek bevat een merk woordenboek, wat ook heel handig is.
Beoordeling: 7,5 / 10
